MEASUREMENT OF EFFECT OF THE SMELL ON THE DECISION PROCESS OF THE INFORMED USERS IN TERMS OF NEUROMARKETING

Abstract

In the globalizing competitive market environment, the consumerdecision making process that resembles a kind of a black box has turned into amore complex structure due to the parallel developments in the information andcommunication technologies. The deficiencies of the research techniques thatare based on traditional marketing approach in revealing the true reasonsunderlying consumer preferences have caused businesses to make use ofalternative marketing approaches and techniques. Accordingly, in order toreveal the true underlying reasons for consumer preferences and to determineconsumers’ emotional and unconscious responses along with their rationaldecisions, businesses have headed towards forming more effective marketingstrategies. Thus, the neuromarketing approach- claiming that consumer decisionsare taken not only rationally but also emotionally, in other wordsirrationally- has appeared. Neuromarketing is a discipline that brings togetherthe diverse disciplines of psychology, sociology, marketing and neurology. The sample of the study is composed of obstetricians andgynecologists who, as the consumers of the drugs, are called as “the informedusers” in the brand and design law. In order to determine the effect of theusage of the sense of scent on the decision making process as a dimension forbuilding brand identity during the promotion of the product, the EEG device hasbeen used. The neuromarketing research is supported with the traditionalmarketing research techniques and the results obtained are analyzedcomparatively. In this research, and decision making sense of smell mechanismhas been shown to have a significant impact on. The smell of creatingpositively charged emotions and feelings towards brands that have a positiveimpact on the decision-making process; right sensory stimulus to be effectivein establishing an emotional connection with the brand.

Küreselleşen rekabetçi pazar ortamında bilgi ve iletişim teknolojilerindekigelişmelere paralel olarak bir nevi kara kutuyu andıran tüketici karar vermemekanizması daha karışık bir yapıya kavuşmuştur. Geleneksel pazarlamaanlayışına dayalı araştırma tekniklerinin tüketici tercihlerinin altında yatangerçek sebepleri ortaya çıkarmadaki yetersizliği, işletmelerin alternatifpazarlama anlayış ve yöntemlerine başvurmalarına neden olmuştur. Bu doğrultuda;işletmeler tüketici tercihlerinin altında yatan gerçek sebepleri ortayaçıkarmak ve tüketicide rasyonel kararların yanında duygusal ile bilinçdışıtepkileri de belirleyebilmek amacıyla daha etkili pazarlama stratejilerioluşturmaya yönelmişlerdir. Böylece, tüketici kararlarının sadece rasyoneldeğil, duygusal diğer bir ifadeyle irrasyonel olarak da verildiğini savunannöropazarlama yaklaşımı ortaya çıkmıştır. Nöropazarlama, birbirinden farklı disiplinler olan psikoloji, sosyoloji,pazarlama, nörolojiyi bir araya getiren bir disiplindir. Araştırmanın örneklemini; marka ve tasarım hukukunda ilacın tüketicisi olarak bilgilenmişkullanıcı kavramı ile ifade edilen kadın hastalıkları ve doğum uzman hekimlerioluşturmuştur. Ürün tanıtımında marka kimliklendirme bileşeni olarak kokuduyusunun kullanılmasının karar verme süreci üzerindeki etkisini belirlemekamacıyla EEG cihazı kullanılmıştır. Nöropazarlama araştırması gelenekselpazarlama araştırma teknikleri ile desteklenmiş, elde edilen sonuçlarkarşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Bu araştırmada, kokunun  duygu vekarar verme mekanizması üzerinde önemli bir etkisinin olduğu  ortaya çıkarılmıştır. Kokunun markaya yönelikpozitif yüklü duygular ve hisler yaratarak, karar verme süreci üzerinde olumluetkide bulunduğu; marka ile duygusal bir bağ kurulmasında etkili bir duyusaluyarıcı olduğu doğrulanmıştır.