MARKA SADAKATİ YAKLAŞIMLARINA ETKİ EDEN ÖNCÜL FAKTÖRLERİN İNCELENMESİNE YÖNELİK BİR AMPİRİK ÇALIŞMA

Abstract

Bu çalışmanın amacı, markasadakatiyle ilgili iki boyut olan tutumsal ve davranışsal yaklaşıma etkietmekte olan kritik öncül faktörlerden marka algısı ve markaya duyulanmemnuniyet hissinin, marka sadakatinin söz konusu iki boyutuyla olanilişkisinin tespit edilmesidir. Bu amaç doğrultusunda araştırmanın konusuylailgili bir saha çalışması uygulanmış ve nihai-müşterilerin kullandıklarıkişisel bakım ürünü markası hakkındaki görüşleri anket formu aracılığıylatoplanmıştır. Anket Türkiye ve İran’da yaşayan toplam 162 üniversiteöğrencisine uygulanmıştır. Araştırmanın metodoloji bölümünde, önceliklearaştırma modelindeki değişkenleri temsil eden ilgili anket ölçüm sorularınıayrıştırarak belirlemek için keşifsel faktör analizi yapılmıştır. Ardındanöncül faktörler olan marka algısı ve tüketicilerde markayla ilgili oluşanmemnuniyet hissinin her iki marka sadakati yaklaşımıyla olan ilişkisi regresyonanalizi aracılığıyla incelenmektedir. Analiz neticesinde marka algısının direkve pozitif yönlü olarak marka sadakatinin tutumsal yaklaşımıyla istatistikiolarak anlamlı bir ilişki içinde olduğu belirlenmiştir. Öte yandan memnuniyethissi değişkeniyse davranışsal yaklaşım ile istatistiki olarak direk ve pozitifyönlü bir etkileşim içinde olduğu araştırmanın bir diğer önemli bulgusu olarakdikkat çekmektedir.      

The aim of this study is to determinethe relationships between two sub-dimensions of brand loyalty and theantecedent factors (i.e. brand perception and satisfaction), which have animpact on these sub-dimensions (i.e. attitudinal approach and behavioral approach).In order to reach that aim a field survey was conducted based on the researchsubject and data was collected via formal-questionnaire according to theopinions of the end-customers who consumed the personal care product brand.Survey has been applied to 162 junior consumers who are university studentsfrom Turkey and Iran. In the methodology part of the study, initially to definethe measurement items for each variable in the research model the questionnaireitems are separated by using the exploratory factor analysis. Next, theinteraction effect of antecedent factors (i.e. brand perception andsatisfaction) on each brand loyalty approaches are tested by using regressionanalysis. The research result stated that, the brand perception has positiveand significant relationship with the attitudinal approach which isstatistically supported. Another important finding of this study reveals thatthe variable of satisfaction has positive and significant interaction with thebehavioral approach based on the statistical test results.